什么是定性分析？

定性分析是基于管理经验、行业周期、研发实力、劳资关系等不可量化的信息，通过主观判断来分析公司的价值或前景。

定性分析与定量分析不同，后者侧重于资产负债表等报告中的数字。然而，这两种分析方法通常会结合使用，以考察一家公司的运营情况并评估其投资潜力。

定性分析基础

定性方法与定量方法之间的区别类似于人类与人工智能之间的区别。定量分析使用精确的输入数据，例如利润率、负债率、市盈率等等。这些数据可以输入计算机模型，从而得出精确的结果，例如股票的公允价值或盈利增长预测。当然，目前，人类必须编写程序来处理这些数字，而这需要相当程度的主观判断。然而，一旦编程完成，计算机可以在几分之一秒内完成定量分析，而即使是最有天赋、训练有素的人类也可能需要几分钟甚至几小时。

另一方面，定性分析处理的是无形的、不精确的问题，这些问题属于社会和经验领域，而非数学领域。这种方法依赖于机器（目前）缺乏的智能，因为诸如品牌的积极联想、管理可信度、客户满意度、竞争优势以及文化变迁等因素很难，甚至可以说是不可能用数字输入来捕捉。

了解人与定性分析

定性分析听起来几乎就像“听从直觉”，事实上，许多定性分析师会认为直觉在这个过程中有其作用。然而，这并不意味着它不是一种严谨的方法。事实上，它比定量分析耗费更多的时间和精力。

人员是定性分析的核心。投资者可以从了解公司管理层开始，包括他们的教育和专业背景。最重要的因素之一是他们的行业经验。更抽象地说，他们是否有勤奋工作和审慎决策的记录，或者他们是否更善于结识合适的人选或与合适的人选建立联系？他们的声誉也至关重要：他们的同事和同行是否尊重他们？他们与商业伙伴的关系也值得探讨，因为这些关系会直接影响运营。

公司文化与定性分析

员工对公司及其管理层的看法至关重要。他们是满意且积极进取，还是怨恨老板？员工流失率可以反映员工的忠诚度。职场文化反映了公司的哪些方面？等级森严的办公室会滋生阴谋和竞争，削弱生产力；而沉闷乏味、缺乏动力的工作环境则意味着员工只关心打卡上班。理想的公司文化应该是充满活力、富有创造力，能够吸引顶尖人才。

收集定性分析数据

无可否认，收集定性分析的数据可能很困难。财富500强企业的CEO们通常不会与散户投资者坐下来聊天，也不会带他们参观公司总部。沃伦·巴菲特之所以能够如此有效地运用定性分析，部分原因在于人们愿意让他分享他们的时间和信息。我们其他人则需要仔细研读新闻报道和公司文件，才能了解管理者的记录、策略和理念。公司10-K报表和季度收益电话会议中的管理层讨论与分析（MD&A）部分，为我们提供了一个了解战略和沟通风格的窗口。清晰透明的沟通和连贯一致的策略非常有用。而那些时髦的术语、闪烁其词和短视行为则不那么有效。

情境中的定性分析

客户是唯一一个对公司成功比管理层和员工更重要的群体，因为他们是公司的收入来源。具有讽刺意味的是，如果公司将客户利益置于股东利益之上，那么这可能是一项更好的长期投资。如果可行的话，尝试做一名客户是个好主意。假设您正在考虑投资一家控制成本、连续三个季度盈利超过预期并计划回购股票的航空公司。然而，当您尝试实际乘坐这家航空公司的航班时，您会发现其网站漏洞百出、客服代表脾气暴躁、额外费用微不足道，而其他乘客也感到不满。这种负面体验告诉您，该公司没有优先考虑客户，投资该航空公司时应谨慎。

公司的商业模式和竞争优势是定性分析的重要组成部分。是什么让这家公司能够持久地超越竞争对手？它是否发明了竞争对手难以复制的新技术，或者这项技术拥有知识产权保护？它是否有独特的方法为客户解决问题？它的品牌是否在全球范围内获得了良好的认可？它的产品是否具有文化共鸣或怀旧元素？二十年后它还会有市场吗？如果你可以想象另一家公司介入，并且做得比这家公司好一点，那么进入门槛可能就太低了。为什么一家尚未成熟的公司会成为创造或颠覆其所选择的市场的公司，而它又为什么不会被取代呢？

定性分析的真实示例

定量分析的理念是衡量事物；定性分析的理念是理解事物。后者需要整体的视角和基于事实的总体叙述。背景是关键。例如，在某些情况下，从大学辍学的首席执行官可能是一个危险信号，但马克·扎克伯格和史蒂夫·乔布斯是例外。无论好坏，硅谷都是一个不同的野兽。看看几年前麦当劳公司 ( MCD ) 的财务状况，你不会知道廉价、不健康食品即将遭到抵制。另一方面，纯粹的定性方法容易受到盲点和个人偏见的扭曲。定量指标可以检查这些趋势。

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