什麼是定性分析？

定性分析是基於管理經驗、行業週期、研發實力、勞資關係等不可量化的信息，通過主觀判斷來分析公司的價值或前景。

定性分析與定量分析不同，後者側重於資產負債表等報告中的數字。然而，這兩種分析方法通常會結合使用，以考察一家公司的運營情況並評估其投資潛力。

定性分析基礎

定性方法與定量方法之間的區別類似於人類與人工智能之間的區別。定量分析使用精確的輸入數據，例如利潤率、負債率、市盈率等等。這些數據可以輸入計算機模型，從而得出精確的結果，例如股票的公允價值或盈利增長預測。當然，目前，人類必須編寫程序來處理這些數字，而這需要相當程度的主觀判斷。然而，一旦編程完成，計算機可以在幾分之一秒內完成定量分析，而即使是最有天賦、訓練有素的人類也可能需要幾分鐘甚至幾小時。

另一方面，定性分析處理的是無形的、不精確的問題，這些問題屬於社會和經驗領域，而非數學領域。這種方法依賴於機器（目前）缺乏的智能，因爲諸如品牌的積極聯想、管理可信度、客戶滿意度、競爭優勢以及文化變遷等因素很難，甚至可以說是不可能用數字輸入來捕捉。

瞭解人與定性分析

定性分析聽起來幾乎就像“聽從直覺”，事實上，許多定性分析師會認爲直覺在這個過程中有其作用。然而，這並不意味着它不是一種嚴謹的方法。事實上，它比定量分析耗費更多的時間和精力。

人員是定性分析的核心。投資者可以從瞭解公司管理層開始，包括他們的教育和專業背景。最重要的因素之一是他們的行業經驗。更抽象地說，他們是否有勤奮工作和審慎決策的記錄，或者他們是否更善於結識合適的人選或與合適的人選建立聯繫？他們的聲譽也至關重要：他們的同事和同行是否尊重他們？他們與商業夥伴的關係也值得探討，因爲這些關係會直接影響運營。

公司文化與定性分析

員工對公司及其管理層的看法至關重要。他們是滿意且積極進取，還是怨恨老闆？員工流失率可以反映員工的忠誠度。職場文化反映了公司的哪些方面？等級森嚴的辦公室會滋生陰謀和競爭，削弱生產力；而沉悶乏味、缺乏動力的工作環境則意味着員工只關心打卡上班。理想的公司文化應該是充滿活力、富有創造力，能夠吸引頂尖人才。

收集定性分析數據

無可否認，收集定性分析的數據可能很困難。財富500強企業的CEO們通常不會與散戶投資者坐下來聊天，也不會帶他們參觀公司總部。沃倫·巴菲特之所以能夠如此有效地運用定性分析，部分原因在於人們願意讓他分享他們的時間和信息。我們其他人則需要仔細研讀新聞報道和公司文件，才能瞭解管理者的記錄、策略和理念。公司10-K報表和季度收益電話會議中的管理層討論與分析（MD&A）部分，爲我們提供了一個瞭解戰略和溝通風格的窗口。清晰透明的溝通和連貫一致的策略非常有用。而那些時髦的術語、閃爍其詞和短視行爲則不那麼有效。

情境中的定性分析

客戶是唯一一個對公司成功比管理層和員工更重要的羣體，因爲他們是公司的收入來源。具有諷刺意味的是，如果公司將客戶利益置於股東利益之上，那麼這可能是一項更好的長期投資。如果可行的話，嘗試做一名客戶是個好主意。假設您正在考慮投資一家控制成本、連續三個季度盈利超過預期並計劃回購股票的航空公司。然而，當您嘗試實際乘坐這家航空公司的航班時，您會發現其網站漏洞百出、客服代表脾氣暴躁、額外費用微不足道，而其他乘客也感到不滿。這種負面體驗告訴您，該公司沒有優先考慮客戶，投資該航空公司時應謹慎。

公司的商業模式和競爭優勢是定性分析的重要組成部分。是什麼讓這家公司能夠持久地超越競爭對手？它是否發明了競爭對手難以複製的新技術，或者這項技術擁有知識產權保護？它是否有獨特的方法爲客戶解決問題？它的品牌是否在全球範圍內獲得了良好的認可？它的產品是否具有文化共鳴或懷舊元素？二十年後它還會有市場嗎？如果你可以想象另一家公司介入，並且做得比這家公司好一點，那麼進入門檻可能就太低了。爲什麼一家尚未成熟的公司會成爲創造或顛覆其所選擇的市場的公司，而它又爲什麼不會被取代呢？

定性分析的真實示例

定量分析的理念是衡量事物；定性分析的理念是理解事物。後者需要整體的視角和基於事實的總體敘述。背景是關鍵。例如，在某些情況下，從大學輟學的首席執行官可能是一個危險信號，但馬克·扎克伯格和史蒂夫·喬布斯是例外。無論好壞，硅谷都是一個不同的野獸。看看幾年前麥當勞公司 ( MCD ) 的財務狀況，你不會知道廉價、不健康食品即將遭到抵制。另一方面，純粹的定性方法容易受到盲點和個人偏見的扭曲。定量指標可以檢查這些趨勢。

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