丹•艾瑞里及其同事公佈了一系列研究成果，對人類的決策方式進行了剖析。我首先要提到的是麻省理工學院斯隆管理學院麗貝卡•韋伯等人於2008年發佈的研究結果。這項研究的內容是價格對鎮痛劑預期療效的影響。
艾瑞里等人對實驗對象實施電擊，以產生疼痛感。最初，電擊非常輕微，只能產生痰癢感。隨着實驗的持續，電擊的強度逐漸增加。最終電擊足以導致（實驗對象）心跳加速，張大嘴巴，瞪大眼睛。
在實施電擊之前，實驗對象需要閱讀介紹被檢驗鎮痛劑的小冊子。這本小冊子告訴你，“Veladone是一種令人振奮的新藥，這種止痛藥類似於可卡因，但起效時間更快”。臨牀研究表明：在背對背的試驗中，超過92%的患者在服用10分鐘之後，病情得到明顯緩解，藥物作用持續時間最長可以達到8個小時。研究報告還說明了藥品的市場價格。部分手冊顯示的價格爲每片2.50美元，其他手冊上註明的折扣價只有10美分。
在第一輪電擊試驗結束之後，參與者得到一杯水和一片藥，並被告知藥片爲Vela-done，實際上，它們只不過是糖片而已。參與者在服藥15分鐘之後再次接受電擊，然後說明鎮痛藥是否有效。
圖9-1 實驗對象各種反應的比例
丹•艾瑞里及其同事得到的結果如圖9-1所示。在被告知Veladone的成本爲每片2.50美元時，85%的參與者感覺服藥後感覺良好。相比之下，如果告訴他們成本爲每片10美分，只有61%的人感覺痛感減輕。
因此，艾瑞里及其同事明確揭示了所謂的“安慰劑效應”，因爲實驗對象接受的藥物只不過是糖片而已。但他們還指出，價格對這種安慰劑效應具有明顯的影響：價格越高，實驗對象感受到的藥物效力就越強。
顯然，這項研究對醫療衛生事業帶來了深遠影響。實際上，現代科學很早就已經證實了安慰劑療效的作用。多年以來，醫學界以多種方式對安慰劑效應進行了探索。例如，當你咽喉腫痛時去看醫生，醫生給你開出抗生素。但是，約有1/3的咽喉腫痛是由細菌造成的—抗生素對此沒有任何作用。但我們還是會大量服用抗生素，最終形成具有抗藥性的細菌性感染，這種感染則會威脅到所有人。在遇到病毒感染時，他們或許就應該給你開點價格不菲的糖片，而不是抗生素。