什么是主品牌？
主品牌是一个总体品牌名称，是所有基础产品所基于的主要锚点。主品牌是品牌架构中的主要支柱之一，旨在将公司的产品线与品牌所代表的关键价值联系起来。
虽然个别产品可能有自己的名称和品牌标识，但主品牌有助于让消费者相信产品在同类产品中独树一帜。Virgin 就是一个著名的主品牌例子。
摘要
- 主品牌是一个商业术语，用于描述一个特定的综合品牌名称，作为所有基础产品和品牌的主要锚点。
- 尽管单个产品可能有自己的名称，但主品牌对于让消费者相信产品在其类别中独树一帜至关重要。
- 在子品牌实践中，附属品牌与主品牌名称几乎没有共同之处；例如，电影公司 Touchstone Pictures 制作的电影标题与其母公司迪士尼通常提供的儿童电影相比更为大胆。
- 主品牌战略可以帮助企业减少广告费用、提高子品牌的知名度以及将品牌资产转移给子品牌。
- 一些缺点包括多样化的风险以及主品牌失败时子品牌的潜在失败。
了解主品牌
实际上，主品牌为一系列产品中的各种产品创建了一个单一的企业商标。其目的是将附属品牌与主品牌联系起来，即使它们可能独立运营且功能截然不同。如果执行得当，消费者将很容易将关联品牌与主品牌的品质联系起来——即使只是在潜意识层面。
当然，当主品牌受到消费者的积极评价时，这种策略会发挥最大效果，因为消费者会因此认为所有品牌和产品的质量都是一致的。
主品牌与子品牌和组合品牌
主品牌是品牌架构的一部分，其中还包括子品牌和组合品牌。子品牌可以被描述为与主品牌几乎没有共同点的附属品牌。
例如，迪士尼以制作更多儿童喜爱的电影而闻名，而其附属制片厂 Touchstone Pictures 则倾向于制作更多色情电影。在组合品牌中，母公司拥有一系列独立且独特的品牌。它们甚至可能故意相互竞争，以便母公司能够更好地细分市场。宝洁因战略性地参与组合品牌而尤为著名。
另一个主品牌的典型例子是英特尔公司，该公司旗下有多种竞争产品。英特尔曾一度提供全系列计算机处理器，如奔腾、迅驰和酷睿双核。虽然每款产品的性能水平不同，售价也不同，但英特尔品牌让消费者相信，他们购买的芯片将具有与所有其他英特尔产品相同的高品质——无论其子品牌如何。
掌握品牌优势与劣势
优点
主品牌化具有多种优势，例如提高品牌知名度和降低广告成本。它可以促进客户反馈和品牌合并，并允许企业建立经济护城河。采用有效的主品牌战略还可以吸引希望利用品牌成功的投资者和供应链合作伙伴。
在传统广告模式下，各公司会分别推广各自的品牌，重点关注品牌的具体效用和质量。通过采用单一活动在各种媒体渠道推广主品牌，公司可以降低广告成本。
如果客户对主品牌的认知是正面的，他们就可能对子品牌产生正面的联想。因此，子品牌比竞争对手的品牌具有竞争优势，从而增加销售额。此外，当子品牌满足其他需求时，公司通常会实现客户忠诚度和保留率的提高。
缺点
对于主品牌，公司应该意识到，一些业务或产品线可能有独特的营销要求或需求，可能不适合单一、僵化的品牌架构。当子品牌和产品认同与主品牌相反的愿景和使命时，尤其如此。
尽管主品牌可以让公司通过广告活动实现更大的规模经济，但不利的一面是，这些举措往往不太针对市场，也不太针对产品。
主品牌战略允许公司通过涵盖所有品牌的单一活动传达其愿景和价值观。然而，在这种战略下，公司可能无法成功地实现产品多样化。例如，一家生产健康饮料和零食的公司如果想将业务多元化到烈酒和酒类，可能会发现很难采用主品牌战略。推出与主品牌不一致的产品可能会让现有客户感到困惑和流失。
如果主品牌战略有意义，公司应该考虑主品牌失败的风险。如果主品牌声誉受损，可能会对下属品牌的声誉产生不利影响。
优点
降低广告成本
提高客户忠诚度
提高竞争优势
缺点
该策略可能无法满足子品牌的独特需求
伤害一个人就是伤害所有人
分散风险
如何创建主品牌战略
公司可以利用旗舰品牌的良好声誉和成功推动其他品牌取得成功。通过一个活动，公司可以传达主品牌的价值观和优势，从而为其下属品牌创造保护伞。
- 要制定主品牌战略，请确定您的主要使命，并专注于主品牌的价值、优势和劣势。尤其要关注客户最欣赏的优势和价值。
- 在能引起积极情感反应的活动中，清晰简洁地传达这些价值观和优势。提醒您的客户他们为何信任您的品牌。
- 通过各种渠道向客户传达个性化信息，并吸引客户参与活动。品牌大使是一种有效且廉价的推广和扩大品牌影响力的方法。
- 分析您的策略的有效性，并对未能引起目标受众共鸣的广告进行调整。
- 继续提供客户期望的价值，并忠于公司的使命。
真实世界的例子
Virgin：品牌塑造大师
维珍集团由理查德·布兰森和已故的尼克·鲍威尔于 1970 年创立，是一家英国企业集团，旗下有 200 多个品牌和 40 家公司，业务遍布五大洲。所有品牌都冠以维珍之名，并秉承相同的目标、价值观和使命：以企业家精神、创新精神和以客户为中心的精神，作为市场颠覆者彻底改变商业。该公司强调，“我们的品牌支柱永远是我们的价值观。”
维珍航空 1970 年以布兰森《学生》杂志上的唱片邮购专栏起家，之后迅速扩张，1971 年首次转型为唱片店，1972 年转型为录音室，1973 年转型为音乐出版公司。十年之内，维珍航空涉足航空旅行、游戏、图书出版和其他多元化品牌，同时始终忠于其主品牌目标。
每个品牌和公司都以 Virgin 命名，后面跟着提供的产品或服务类型。然而，所有品牌和公司都传达着相同的信息：提供最佳体验，服务客户。
可口可乐
主品牌最著名的例子之一是可口可乐。虽然这个名字已经成为红色汽水罐和曲线瓶的代名词，但可口可乐也是从芬达到 Costa Coffee 等一系列含糖饮料的统称。
从 2016 年开始，可口可乐公司启动了“品味感觉”活动，旨在将所有产品统一在一个品牌形象下。“单一品牌战略”强调了消费者（包括那些寻求更健康产品的消费者）可以选择的种类。
好时
好时公司代表着各种各样的巧克力和其他糖果，从奇巧巧克力棒、瑞茜花生酱杯到吉百利奶油蛋。多年来，这些产品都是单独打上品牌的。后来，在 2016 年，该公司决定将所有品牌统一到一个活动中。
新的活动名为“你好快乐，你好好时”，重点强调了食用好时糖果的情感体验，而不是简单地描述各种产品。该活动推出了新的广告，将所有好时产品整合在一起，并在社交媒体上将它们统一到一个好时账户下。
什么是品牌架构？
品牌架构是组织内品牌、产品和服务的结构方式。该架构组织了品牌之间的互补、关联和差异。
什么是主品牌活动？
主品牌活动是一种营销策略，它大力宣传公司的名称及其主要品牌，将其他品牌和产品视为母品牌的分支。这种策略旨在培养公司名称的信任和认知度，使消费者更有可能购买公司的产品。
四种主要的品牌战略是什么？
公司通常会选择一种能够建立品牌知名度并增加销售额和客户好感度的品牌战略。 有很多策略，但最常见的是：
- 态度品牌：通过引发情感反应将消费者与品牌联系起来的品牌
- 单独品牌化：对单个产品或品牌进行品牌化，使其具有与主品牌不同的独特身份。
- 公司名称品牌化：利用公司知名名称的力量来推广其产品、品牌和服务的品牌化。个别品牌可以打上品牌，但公司名称与知名度相关。
- 品牌延伸：使用成熟的、信誉良好的品牌来推广新产品或产品线。
综述
在营销中，主品牌或母品牌是涵盖众多小品牌和产品的总体品牌名称。营销机构使用主品牌策略将这些不同的产品与大品牌所代表的价值观联系起来。