上市公司絕對不是無辜的旁觀者.它們也跟每個人一樣在股市中學會了如何玩這場遊戲。它們利用會計調整圖利自己:在收益與成本上做手腳,以確保財務報表符合市場的預期。或者它們會利用公司兼併重組來降低成本費用，提高毛利率。一些業績報表不佳的公司，有時也會利用重組來掩蓋自身差勁的表現，並留給市場一個正在完善公司治理結構的好印象。有些公司在報告出護前還刻意欺騙分析師來降低他們的獲利預估,然後再以強幼的獲利預期讓市場大喫一驚，好讓股價多漲升幾元錢。這類詭計層出不窮，也是投資人不應該緊盯短期結果的原因之一。
事實上，公司的經營者常常會錯估市場的需求，20世紀90年代中後期的耐克(Nike) 就是一個典型的案例。耐克是一-家年 營業額90億美元的運動鞋和運動服制造廠商，1997 年年底由於亞洲金融風暴使得公司經營跌人蕭條期，隨即敏高達5億美元的鞋子庫存拖累。就在東南亞經濟崩盤前，亞洲市場對耐克的產品需求還極度瘋在，光日本的銷售額年增長就達到75% ~90%。在197年秋季亞洲金融貨幣貶值時，進口產品價格也跟着漲，亞洲消費者親身體驗到實際貨幣購買力的下降。一夕之間，耐克鞋價對實際所得大幅下降的亞洲人來說等於上漲了25%- 30%，在貨幣嚴重貶值的印度尼西亞、泰國等國家，這種上漲更加厲害。耐克執行長官奈特(Philio Knighr)在電話會議上解釋道:“在一個太平盛世的年代，我們的生意是那麼的興隆。事後來看,其實在日本銷售額漲幅高達80%的時候，就已經出現了一些警訊，但我們不夠冷靜，對未來的消費需求預估還是增加了5%到10%，在發生亞洲金融風暴前一年,我們鞋子的訂單量增加了60%，結果金融風暴-來，訂單取消量相當大。”
這就導致了一個疑問:耐克儘管有上百位銷售和配銷人員在界各地收集情報，尚且無法準確預估公司未來的收益和獲利，而那些僅靠坐在紐約、波士頓或芝加哥等金融街的分析師們難道就能做得更好嗎?鑑於此,我們不能完全把耐克銷售額大幅下滑的何題全部歸昝於經濟危機,其實預測上的失誤要負很大的責任。耐克的自作自受除了白因於突然面至的亞洲經濟的崩潰外，當然也歸因於信賴樂觀的銷售額增長預測，在亞洲經濟勃發的時候，耐克公司包括總裁在內的上下人員都沒有居安思危，想到危機會到來。這不能不再次說明預測是無效的。
福樓(Fluor) 是一家年營業額80億美元的美國建築公司，1997 年也遭受和時克公司相同的命運。當時其大膽的全球擴張行動卻因爲海外經濟不景氣面拖累自己跌人谷底。截至1997年年底，福樓在全球近50個國家都有工程進行，該公司的建築合約包羅萬象，有石油化工工廠、銅礦廠、運動場和公司總部大樓等。福樓領導人後來坦承，他們在一個錯誤的時機大規模地投資在一個錯誤的地區，那就是亞洲市場。首先有兩個發電廠的成本嚴重超支，公司被迫降低收益，結果造成股價重挫。接着是1997年中後期的亞洲貨幣大跌.先前資金氾濫的國家發現自己已沒有足夠強勢的貨幣可以用來完成原來的基礎建設工程。福樓的季收益於是大跌，公司不得已只好關閉所有在國外的分公司，解僱員工，並在利潤中擠提重組費用以作爲應急。
IBM在1995年則遺遇和上述兩個公司相反的難題。當時IBM嚴重低估了個人電腦的消費需求能力，因而未能通過銷售渠道在1995年的聖涎假期來臨之際供應充分的貨源。就因爲預測不準，據報道，1995 年IBM至少損失了10億美元，令人扼腕!
這方面的例子太多了。拿帕谷地(Napa Valley) 是美國聞名遐邇的葡萄酒產地。葡萄園主開闢山坡地，在葡萄酒需求下降時增加耕地面積。半導體廠商在20世紀最後兩年裏花了15億美元興建工廠，在產業見頂的時候開始上線生產。石油公司大幅增加鑽探設備，並新建油管，到頭來卻眼見原油價格一個勁兒朝下猛跌。零售商和連鎖餐廳加速擴充店面並花光了寶貴現金，消費者卻對他們的商品和概念毫不領情。就像二流政客那樣，雖然在民意調查預測中已輸得很慘，但在投票前他們還是矢志不渝地相信自已勝出的概率頗大。許多公司也一樣無法面對市場殘酷的現實。同時，它們也沒有因應市場多變需求和慾望的能力，這些公司的缺點就是太簡單化，把現在發生的事情直接推演到未來，到頭來不但它們，所有原來看好它們的投資人都爲此付出了慘痛的代價。
我們列舉如此多的例子，其目的不是指責這些管理層所犯的錯誤，而是闡述一個明白無誤的事實:即使擁有良好的內線信息，準確的商業預測也幾乎是不可能的，結論是不應該用預測作爲價值評估的重點。有基金經理人就曾大膽提出“買現況而非買預期”的觀點。市場走勢沒有可靠、短期或長期可言，它是一種隨機運動。所有的市場，不論是運動鞋、電腦、汽車、芭比娃娃、行李箱、醫療、股票還是債券等，都是由完全不可預測的力量來主導的。市場的每日波動反映所有投資人的整體行爲，也即買賣雙方各自的理解，並且是完全依照個人的需求和慾望行動的。如果消費者基f某種理由在某一時段裏特別渴望擁有一條李(1ee) 的牛仔褲，或一輛勁牌的日產車，那麼銷售額就將走強。然而，到了另一個時段又是另一回事了。要仰賴未來或不可預期的事，等於在不能控制的事情上下注。執著於這種不明智的投資，便容易招致最高風險。