上市公司绝对不是无辜的旁观者.它们也跟每个人一样在股市中学会了如何玩这场游戏。它们利用会计调整图利自己:在收益与成本上做手脚,以确保财务报表符合市场的预期。或者它们会利用公司兼并重组来降低成本费用，提高毛利率。一些业绩报表不佳的公司，有时也会利用重组来掩盖自身差劲的表现，并留给市场一个正在完善公司治理结构的好印象。有些公司在报告出护前还刻意欺骗分析师来降低他们的获利预估,然后再以强幼的获利预期让市场大吃一惊，好让股价多涨升几元钱。这类诡计层出不穷，也是投资人不应该紧盯短期结果的原因之一。
事实上，公司的经营者常常会错估市场的需求，20世纪90年代中后期的耐克(Nike) 就是一个典型的案例。耐克是一-家年 营业额90亿美元的运动鞋和运动服制造厂商，1997 年年底由于亚洲金融风暴使得公司经营跌人萧条期，随即敏高达5亿美元的鞋子库存拖累。就在东南亚经济崩盘前，亚洲市场对耐克的产品需求还极度疯在，光日本的销售额年增长就达到75% ~90%。在197年秋季亚洲金融货币贬值时，进口产品价格也跟着涨，亚洲消费者亲身体验到实际货币购买力的下降。一夕之间，耐克鞋价对实际所得大幅下降的亚洲人来说等于上涨了25%- 30%，在货币严重贬值的印度尼西亚、泰国等国家，这种上涨更加厉害。耐克执行长官奈特(Philio Knighr)在电话会议上解释道:“在一个太平盛世的年代，我们的生意是那么的兴隆。事后来看,其实在日本销售额涨幅高达80%的时候，就已经出现了一些警讯，但我们不够冷静，对未来的消费需求预估还是增加了5%到10%，在发生亚洲金融风暴前一年,我们鞋子的订单量增加了60%，结果金融风暴-来，订单取消量相当大。”
这就导致了一个疑问:耐克尽管有上百位销售和配销人员在界各地收集情报，尚且无法准确预估公司未来的收益和获利，而那些仅靠坐在纽约、波士顿或芝加哥等金融街的分析师们难道就能做得更好吗?鉴于此,我们不能完全把耐克销售额大幅下滑的何题全部归昝于经济危机,其实预测上的失误要负很大的责任。耐克的自作自受除了白因于突然面至的亚洲经济的崩溃外，当然也归因于信赖乐观的销售额增长预测，在亚洲经济勃发的时候，耐克公司包括总裁在内的上下人员都没有居安思危，想到危机会到来。这不能不再次说明预测是无效的。
福楼(Fluor) 是一家年营业额80亿美元的美国建筑公司，1997 年也遭受和时克公司相同的命运。当时其大胆的全球扩张行动却因为海外经济不景气面拖累自己跌人谷底。截至1997年年底，福楼在全球近50个国家都有工程进行，该公司的建筑合约包罗万象，有石油化工工厂、铜矿厂、运动场和公司总部大楼等。福楼领导人后来坦承，他们在一个错误的时机大规模地投资在一个错误的地区，那就是亚洲市场。首先有两个发电厂的成本严重超支，公司被迫降低收益，结果造成股价重挫。接着是1997年中后期的亚洲货币大跌.先前资金泛滥的国家发现自己已没有足够强勢的货币可以用来完成原来的基础建设工程。福楼的季收益于是大跌，公司不得已只好关闭所有在国外的分公司，解雇员工，并在利润中挤提重组费用以作为应急。
IBM在1995年则遗遇和上述两个公司相反的难题。当时IBM严重低估了个人电脑的消费需求能力，因而未能通过销售渠道在1995年的圣涎假期来临之际供应充分的货源。就因为预测不准，据报道，1995 年IBM至少损失了10亿美元，令人扼腕!
这方面的例子太多了。拿帕谷地(Napa Valley) 是美国闻名遐迩的葡萄酒产地。葡萄园主开辟山坡地，在葡萄酒需求下降时增加耕地面积。半导体厂商在20世纪最后两年里花了15亿美元兴建工厂，在产业见顶的时候开始上线生产。石油公司大幅增加钻探设备，并新建油管，到头来却眼见原油价格一个劲儿朝下猛跌。零售商和连锁餐厅加速扩充店面并花光了宝贵现金，消费者却对他们的商品和概念毫不領情。就像二流政客那样，虽然在民意调查预测中已输得很惨，但在投票前他们还是矢志不渝地相信自已胜出的概率颇大。许多公司也一样无法面对市场残酷的现实。同时，它们也没有因应市场多变需求和欲望的能力，这些公司的缺点就是太简单化，把现在发生的事情直接推演到未来，到头来不但它们，所有原来看好它们的投资人都为此付出了惨痛的代价。
我们列举如此多的例子，其目的不是指责这些管理层所犯的错误，而是阐述一个明白无误的事实:即使拥有良好的内线信息，准确的商业预测也几乎是不可能的，结论是不应该用预测作为价值评估的重点。有基金经理人就曾大胆提出“买现况而非买预期”的观点。市场走势没有可靠、短期或长期可言，它是一种随机运动。所有的市场，不论是运动鞋、电脑、汽车、芭比娃娃、行李箱、医疗、股票还是债券等，都是由完全不可预测的力量来主导的。市场的每日波动反映所有投资人的整体行为，也即买卖双方各自的理解，并且是完全依照个人的需求和欲望行动的。如果消费者基f某种理由在某一时段里特别渴望拥有一条李(1ee) 的牛仔裤，或一辆劲牌的日产车，那么销售额就将走强。然而，到了另一个时段又是另一回事了。要仰赖未来或不可预期的事，等于在不能控制的事情上下注。执著于这种不明智的投资，便容易招致最高风险。