儘管理性分析在很多情況下對決策很重要，依賴於情緒和情感做決定，是駕馭這個複雜、不確定且有時候很危險的世界快速、簡易而且非常有效的方法。在非常焦慮和不確定的情況下，人們很自然地被經驗體系，主要是情緒所俘獲。
其中的一個重要原因是情緒常常有能力壓倒我們的分析，理性分析的記憶庫被與相關聯的事件的記憶庫和人們的情感所取代。這種替代很方便，但有時候極其危險。我們前一幸裏看到的那些泡沫，以及後面將會看到的泡沫，其基礎都是情緒。
你可能已經猜到情緒也是一種強有力的潛意識，當投資者獲得了不完整或不一致的信息而又不得不做出決定時，情緒可能會影響投資者的判斷。在一個上漲的市場中，投資者會着迷於己經獲得的大員財富，進而垂涎於未來獲得更多利潤的意象。經驗系統輕易地壓倒了理性分析系統。在泡沫之後必將到來的恐慌中，情感意象的轉變驚人。我們不再期望從主要的投資中獲得鉅額收益。現在我們被動引人了負面情緒。情感系統閃現未來將會出現損失的意象。股價越下跌，負面情緒越強大。“賣出，賣出。”在股票繼續下跌前，大部分投資者的大腦中都閃現出這一賣出信號。不久以後，意象完全變成了厄運。
情緒絕不僅限於市場上。不管是汽車還是時裝界，成功的市場營銷人員幾十年來都利用情緒的作用，來操控買家對其產品生出喜愛之情。研究者開始研究情一緒的力量在其他領域中的作用—從體育迷的暴動到謀殺，鼓動人羣有時候做出愚蠢或致命的行爲，最槽糕的例子是種族滅絕。自從納粹大屠殺之後，儘管1945~1946年戰爭罪行在紐倫堡被審判，聯合國國際法院在1945年也於海牙判處了嚴厲的懲罰，但後來還是發生了很多令人厭惡的事件。由極端情緒產生的仇恨可以如此之深，以至於人們不再將受害者當做人類，而是爲了自身生存必須加以消滅的被浦獲動物。情緒會導致行爲遠離正常基準。
情緒也可以通過巧妙的方式起作用。比如，你認爲默克製藥公司看上去很好，而製藥股表現低迷，但你還希望瀏覽更多的信息。然而，因爲股價在上漲，你沒時間收集所有你想要的數據。你就退回到情緒之中，常常自己意識不到，因爲此時情緒與你的直覺吻合，加強了你決定買入的意願。
依賴情緒會對我們產生誤導，有時候是非常差勁的誤導。如果跟隨情感本能總是最優的選擇，那麼人們就不需要理性分析系統介人思考過程，後者在人類活動中的作用也不會如此顯著了。現在，是時候來了解情緒帶給市場的一些致命缺點了。經驗系統提供了情緒帶來的心理“火箭燃料”，加強了獲利意象。情緒因爲是情感的而非認知的，因而具有潛在的助益或危險。
下面我們會檢視情緒的四種重要的形式，這些情緒長期來看總是讓投資者的投資組合傷痕累累:1. 對概率不敏感;2. 風險的判斷和收益呈負相關性;3. 持續性偏差(durability bias);4. 時間解釋效應(temporal construal)。
