行業結構分析
市場類型分析
如果外部的需求無法改變，對於商家而言，就只能控制供給，而想要控制供給，就需要良好的產業結構，供給不會輕易增加，行業保持超額收益的時間就更長。行業結構是指主營品種和範圍基本相同的企業羣體的數量及其構成比例。在某一市場中，商家的數量越少，市場份額越集中，供給就越容易控制，我們按商家數量的多少和行業的集中度，劃分了四種市場類型，完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、完全壟斷，如表4-2所示。
●完全競爭。完全競爭是指許多企業生產同質產品的市場情形。完全 競爭的特點是:生產者衆多，各種生產資料可以完全流動，產品無差別，例如小麥等初級產品:廠商是市場價格的接受者。該類行業經營業績波動較大，無法長期獲得超額收益，股票價格受此影響波動也較大。
●壟斷競爭。壟斷競爭是指衆多生產者生產同種但不同質產品的市場 情形，既有壟斷又有競爭。荃斷競爭市場的特點是：生產者衆多，各種生產資料可以流動;生產的產品同種但不同質，即產品之間存在着差異，例如啤酒、服裝、鞋類、家用電器、快餐等：企業對產品的價格有一定的控制能力。建議關注生產規模大、質量好、服務優、品牌知名度高、運營效率高的企業。
●寡頭壟斷。寡頭壟斷型市場是指相對少量的生產者在某種產品的生產中古據很大市場份額的情形。寡頭壟斷市場的特點是:企業數量較少，但產量很大:各企業生產的產品仍具有一定的同質性且相互替代性強:進入該行業的門檻較高，-般爲資金密集型或技術密集型:個別企業對其產品價格有較強的控制能力。行業例子:石油冶煉、移動通信、汽車製造、飛機制造等行業。
●完全壟斷。完全壟斷是指獨家企業生產某種特質產品的情形。特質產品是指那些沒有或缺少相近的替代品的產品。完全壟斷市場的特點:市場被獨家企業控制，其能夠決定價格和產量以獲取最大利潤;壟斷者在產品的價格與生產數量方面可能受政府管制。完全壟斷的企業可能來自政府的獨家特許經營權，也可能來自市場競爭中的最終勝出。相比而言，我更喜歡後者，因爲後者受到政府對價格等方面的管制較少。在現實經濟生活中，公用事業(如機場、港口,發電廠、煤氣公司、自來水公司和郵電通信等)和某些資本、技術高度密集型或稀有金屬礦藏的開採等行業屬於這種完全壟斷的市場類型。
雖然壟斷爲絕大部分消費者厭惡，但卻是股東的福音，我們投資就是要投資具備壟斷優勢的行業和公司，當然處於完全競爭行業的公司也可以投，只要價格足夠便宜。
波特五力分析
行業的超額收益只考忠市場內的競爭者因素仍然太過片面，波特五力模型是哈佛教授邁克爾.波特於20世紀80年代初提出，它認爲產業中存在着決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響着產業的吸引力(長期超額收益能力)。五種力量分別爲進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭，如圖4-5所示。
1.新進入者的威脅。行業的新進入者會對價格和利潤造成巨大的壓力,甚至當其他公司還未真正進入該行業時，進入威脅也會對價格施加壓力，行業的進入壁壘越高，新進入者的威脅越小。
2.現有企業之間的競爭。當在某一行業中存在一-些競爭者時，由於它們力圖擴大各自的市場份額，於是市場中會出現價格戰，從而降低了利潤。
3. 替代品的壓力。如果-一個行業的產品存在替代品，那麼就意味着它將面臨與相關行業進行競爭的壓力。替代品的存在對廠商向消費者索取高價作了無形的限制。
4.買方的議價能力。如果一個採購者購買了某--行業的大部分產品，那麼它就會掌握很大的談判主動權，進而壓低購買價格。
5.供方的議價能力。如果關鍵投入品的供應廠商在行業中處於壟斷地位，它就能對該產品索取高價，進而從需求方行業中賺取高額利潤。
上述五種力量的合力最終對行業內公司的盈利產生影響，買家多、供應商多、潛在進入者少、替代品少、競爭者少是產業結構的理想模式。當然，產業結構理想並不意味着廠商就行業利潤下降的情況。此外，顧客需求也可能會存在各種意外，面臨需求下降或消失的局面。相反，所處的產業結構不佳，例如航空業，但是也會存在美國西南航空之類的公司憑藉獨特的商業模式曾經創造出優秀的業績。
在五種力量中又有細分因素決定各自力量的大小，如圖4-6所示，如果讀者想要更深入理解波特五力模型，詳見波特著作《競爭優勢》《競爭戰略》。
三產業鏈分析
產業鏈分析則是站在產業的上、中、下游的角度來看待價值或者說利潤如何在行業的各個環節中分配，很可能某個公司所處的行業前景不錯，但其卻是處於利潤分配的最低環節。拿走企業利潤的不僅是競爭對手，也可能是產業鏈中的上下游企業，微笑曲線理論很形象地說明了大部分行業中的這一-規律。微笑曲線分成左、中、右三段，左段爲技術、專利、研發、設計，中段爲組裝、製造，右段爲品牌、服務，而曲線代表的是獲利，微笑曲線在中段位置爲獲利低位，而在左右兩段位置則爲獲利高位，整個曲線看起來像是個微笑符號，如圖4-7所示。 鋼鐵產業鏈分爲鐵礦石開採、鋼鐵冶煉、鋼鐵貿易、交付用戶。鐵礦石開採商集中度很高，佔有上游資源，處於優勢地位，過去幾年鐵礦石供應又偏緊張，可以隨需求增加而提價。而由於大部分鋼鐵產品屬於無差異完全掌控整個行業，行業的供需仍會發生作用。廠商的數量就算很少，但是爲了自身利益會不斷擴產，如果廠商之間沒有建立良好的合謀規則，理想的產業結構仍然會面臨着供過於求,化的大宗商品，屬於同質化競爭，中游鋼鐵企業根本無法掌控鋼鐵的最終用戶，因而處於不利地位。鋼鐵企業即便提價，也往往是被動的提價，提價所形成的利潤大部分被鐵礦石企業拿走，因此，過去幾年鋼鐵企業的利潤微薄。
飛躍”鞋誕生於1959年的上海，原來深受中國人民喜愛，但隨着生活水平的提高，“飛躍”鞋款式老舊，逐步落伍，加之全國各地仿冒，造成了市場價格12~26元不等，質量也參差不齊，生產)家處在破產邊緣。但就是這樣--雙被國人拋棄的鞋，被法國“球鞋怪人”派特斯.巴斯坦在上海街頭無意中發現後，命運發生了180°的大轉彎。派特斯初次看見飛躍鞋就被它簡約的設計震撼了，最終取得了“飛躍”的海外擁有權。他用飛躍的拼音FEIYUE註冊了商標，並賦予了其新的含義flyingforward(向前飛)。派特斯按照歐洲時尚品要求和消費者審美需求對“飛躍”鞋進行重新設計和改造，使得“飛躍”鞋有了時尚印記，穿着舒適，品質精緻，與中國本土粗製濫造的低端產品不可相提並論。在品牌推廣上，ELLE雜誌更是在2006年和2007年4次對FEIYUE進行報道。著名的PLAYBOY女郎安娜呢古拉·史密斯親自上陣爲其代言。很快，這個牌子開始被時尚圈關注，各個國際明星紛紛以穿FEIYUE爲時尚。在銷售渠道上,FEIYUE法國有160多家零售代理商，在各大知名商場和專業運動鞋點都有出售，而且被擺在貨架顯眼之處，售價高達500元人民幣。顯然，設計與品牌是“飛躍”鞋價值提升的關鍵因素。
類似的例子還有生產智能手機的蘋果，它之所以能拿走全球智能手機行業93%的利潤份額，強在設計、研發和銷售上，而技術含量低、替代性強的中國製造商並未分得多少利潤。
雖然大家都知道微笑曲線的兩端好賺錢，但是處於中端的廠商未必容易向兩端延伸，一是他們只有傳統制造的思維，並未有產品設計、研發和品牌運營的思維；二是沒有儲備與之相應的人才、文化及其他資源和能力。