以上五種行業競爭力模型基本上屬於靜態模型，而價值增長投資者需要獲得關於產業結構將在未來幾年如何發展纔有利的判斷。產業變化受到公司、供應商和買方所採取的致力於提升各自影響力的戰略計劃的影響，也隨改變基本經濟生活現實的新技術和政府新政策的變化而變化。

完成產業靜態評估——及時的快照後——價值增長投資者還必須考慮有可能導致產業演化的因素。一家目前擁有強大定價能力的公司可能會發現它正在迅速衰退。例如，隨着競爭對手更有效地生產個人電腦，20世紀80年代末和90年代初IBM迅速衰退；當競爭對手迅速追趕時，曾經作爲SUV汽車領先者的克萊斯勒在1990年代末和2000年代初的業績迅速下滑；固定電話電倍公司正在被移動電話公司所超越等等。

如果你已經找到了一個當前具備傑出特性的行業，那麼，當你完成了產業演化分析以後，你將希望瞭解該行業繼續提供高收益的潛力究竟有多大。具有行業穩定性以及抗衝擊和變化的能力是你期待的特性。另一方面，如果該行業目前具有“不佳的”或“尚可的”產業結構，你將會對其未來轉變爲持久高回報結構的潛力評估感興趣。

元期產業結構分析方法適用於產業的長期收益率預測。它的任務是考察每種競爭力變化的強度，並解釋這一產業可能的盈利潛力。當然，在不太複雜的行業環境下做到這一點還是比較容易的。價值增長投資者不應嘗試分析具有衆多高度不確定變數的產業，而應專注於相對容易跟蹤和關注的行業。產業環境的變化具有重要意義，如果它們對五種競爭力有影響的話。因此，被問及的問題將是：在技術或政府規章方面的變化會導致進入或退出壁壘的提升或下降嗎?社會變化將使買方獲得更多的權力嗎?作爲產業演化根基的五種驅動力可劃分爲以下5類：

技術變革；

產業內供應商、購買者和潛在進入者掌握的知識；

經濟變革；

政府立法和政策；

社會變革。

社會領域最明顯和最普遍的變革形式是技術變革。新產品、新工藝和新材料直接影響到人們的生活並改變行業內的競爭力。回顧過去100年，電力通訊、運輸醫藥、計算機和衛星等領域的發明和創新對人們的日常生活和產業結構產生了深刻的影響，而這只是列舉的少數幾個例子。事實上，今天運營的大多數行業在100年前根本不存在（如電話呼叫中心、網站設計、基因組學、電視節目製作等等）。

假定今天活躍在科技戰線的科學家比以往任何時候都更多，那麼，我們可以合理地得出這樣的結論：技術變革可能加速，而不是變緩。這給價值增長投資者評估行業公司收益率的持久性提出了一個具有挑戰性的問題：如果你真正瞭解一個行業正在經歷異常迅速的技術變革，諸如IT或生物技術產業，那麼，你務必集中精力評估其未來可能的盈利能力。然而，我們中的大多數人都不能做到這一點。對我們來說最好是把重點放在更容易預測的行業，這些行業仍然會維持持續的技術（社會、經濟等）變革，因此，需要進行不斷的演化評估。但是，在某些領域，變革的步伐很可能要慢得多。例如，採礦和採石行業的產業結構是不可能有大變化併產生髮明和創新成果的，但可能會出現改良和專業性的新機械，在其他行業經常出現的鉅變不太可能發生在這一領域。

老競爭者的生產和銷售很可能會繼續從前的模式，如《華盛頓郵報》可口可樂或時思糖果。誠然，所有這些公司必須考慮諸如因特網等的新發展，但它們只會在不動搖其經營方法或行業內竟爭力結構的情況下尋求適應新形勢《華盛頓郵報》可能會開發它的網站，但紙質版本將仍然暢銷。可口可樂可以使用互聯網來協調供應商，並壓低採購價格，但仍然會通過自動售貨機、商店和快餐店賣出飲料，因爲它擁有巨大的影響力。時思糖果可能會利用網絡尋求在世界各地銷售，但將繼續爲舊金山的老客戶提供服務，它與供應商和客戶的關係不可能有很大改變。至少，這是我們可以看到的！當然，我們會對該行業或相鄰行業的事態發展感到驚訝，它將導致巨大的技術變革，從而改變五種競爭力。儘管這是個問題，但演化分析仍然是可取的。

科技以下列方式影響產業結構：

它會影響行業產品（或服務）替代品的地位替  代品的成本和質量因發明和創新而改變。如果成本下降或質量提高到足以抵消買方的轉換成本，這可能會影響產品的需求。這種變化的例子是從旅行社轉移到通過互聯網購買空中旅行機票，以及從傳統股票經紀人向互聯網股票經紀人購買股票的方式轉變。

它會影響配套商品的地位  某一行業的銷售可能受到配套商品成本、質量和實用性的影響。如果配套商品受到技術變革的影響，那麼，所考察行業的五種競爭力可能會發生變化。例如，寬帶互聯網服務的發展受光學開關設備的成本、質量和可用性的影響，這種設備能夠更快和更準確地進行數據傳輸。

它會影響進入壁壘  因特網技術的運用，使很多行業的進入壁壘被打。現在，小玩家可以使自己成爲音樂或期刊發行人；英格蘭奶酪的專業生產商可以繞過強大的零售連鎖店在全球市場推銷其產品。快速頻繁地推出新產品可能會形成進入壁壘，因爲潛在的競爭對手無法跟上優勢企業（例如微型處理器設計）。產品開發可能會導致更高水平的規模經濟，這將成爲潛在競爭者的進入壁壘。例如，開發藥品的成本已經非常高昂，以至於只有少數資金最充裕約企業才能承擔多元化的藥品開發項目。

可能會使價值鏈失去聯繫  原材料開發與提供價值給消費者的最終產品之間的價值鏈可能因新技術的運用而縮短。例如保險股票經紀入客戶與保險公司的代理中介正在被客戶直接從保險公司購買保險的做法（非中介化）所衝擊。新技術的運用加速了這一進程（早期是電話，現在是互聯網）這使得保險公司可以直接接觸消費者。另一個例子出現在個人電腦市場，一些計算機制造商繞過零售商直接面向用戶銷售。

對稀缺或昂貴配套商品的依賴可能會減少  例如，在許多非洲國家中，移動電話運營商爲避免使用笨重和腐敗的國營固定線路系統，紛紛建立了它們自己的系統。

營銷創新  在過去50年間，營銷方法發生了重大變化。在網頁上使用閃動橫幅標題是最新的一系列創新之一。規模實力弱小的企業可以利用費用低廉的電視、廣播或印刷媒體廣告在全世界範圍內宣傳自己，正像從前的全球行業巨頭入侵地理上的疆界一樣，這可以看作是對當地生產商的威脅。營銷創新還可以促進產品差異化從而打破生產商與買方的力量平衡。

工藝創新  產業的生產方法也會改變，這些創新會影響經濟規模、成本結構（固定與變動成本）和縱向一體化程度，這將影響到五種竟爭力之間的力量對比關係。例如，計算機網絡和計算機編程在建築設計上的運用增強了個性化設計服務。在超級市場與汽車製造商之間使用電子數據交換增加了固定成本，但同時加強了供應商與公司之間的聯繫。要成爲一個供應商，你必須“處於這個系統中”這將有助於降低成本和服務響應時間，但也可能意味着放棄對超級市場和汽車製造商的某些影響力。佳能打敗了施樂，儘管佳能無法使用施樂的技術專利方法。銀行正在爲越來越多的客戶開通互聯網銀行賬戶。現在，它們受到了來自非銀行企業網上金融業務的衝擊進入壁壘已經降低——已不再需要設立分佈廣泛的銀行網點。

買方市場服務被改變  技術進步可能導致一個行業改變傳統的買方服務。例如，移動電話最初是非常昂貴的，僅僅適用於一個封閉的地理區域，如倫敦金融區，其目標客戶是忙碌的高收入人羣。現在，最大的目標市場是熱衷於收發短信以及聊天的年輕人。能爲個人進行地理定位的全球定位系統（GPS）技術最早運用在軍隊，而如今，在生產線上的汽車也裝配了這一技術。從一組買方轉換到另一組買方可能對產業結構產生重要影響。一開始計算器僅僅是爲科學家和工程師提供的特定差異化產品，而現在該行業競爭十分激烈，各種計算器產品均已成爲大衆化市場的商品，買方的轉換成本很低。

產業邊界被改變  引入新技術可以擴大或收縮產業邊界。例如，電視機正在用於通信和互聯網（尤其是通過有線電視系統）。電信、計算機技術和電視的集成使用將對產業結構產生深遠影響，如：新競爭對手的出現；買方實力（以及它們的要求）的變化；信息提供商的實力可能得到加強。

隨着時間的推移，行業參與者以及那些對該行業感興趣的組織（如供應商）通過積累知識可以打破行業內的競爭平衡關係。通過定期購買產品，買方可以積累競爭產品的特性、質量和成本方面的知識，買方變得更加內行。隨着銷售量的增加，產品之間的差異越來越小，就像是相同商品一樣。買方要求越來越苛刻，它們要求產品有更高的規格、更好的服務和更低的價格。當個人電腦首次上市時，它們往往是新穎和有區別的，而隨着越來越多的製造商拓展該產業以及買方知識積累的增加，個人電腦成爲越來越普通的商品。另外，買方要求電腦擁有更強的計算能力、更好的售後服務和“免費”的軟件。

行業內的現有企業及潛在新進入者需要伴隨一個產業的發展而不斷學習。新產業往往面臨衆多不確定性。一開始，要想評估潛在市場規模、買方對產品功能的需求、買方特徵等等往往非常困難，其結果是傾向於嘗試各種各樣的商業模式和大量試驗。隨着時間的推移，產業特徵逐漸清晰，工藝方法得以定型，公司掌握了最恰當策略的運用。

（新產業往往面臨衆多不確定性）

而一旦該行業步入了一個可預測的正軌模式，新的競爭者可以避免先前企業在探索策略過程中發生錯誤的風險。當然，價值增長投資者不會涉及個不確定性高而且非常年輕的產業。即使是那些被高技術產業誘惑的投資者也僅限於那些產業結構分析框架已經明確的領域。

某些行業的發展已經成熟，形成了關於業務流程或產品生產的固定專業知識。擁有這方面知識的公司將會小心防範，以使它們的產品有別於現有競爭者和阻止潛在進入者。然而，隨着技術日漸成熟和規範，知識擴散必將發生，因爲其他公司可以將產品分解，以便弄清它的技術特性。當然，也可能由業主要工作人員來完成知識擴散，也可能由客戶故意泄露，其目的在於構建它們新的供應渠道。

基於專門知識所有權的優勢可能會被侵蝕，而基於不斷發展新的專門知識能力的優勢是可持續的。必須採取一個有效的動態管理策略。如果一個技術主導型公司只是受到了專利保護，而並沒有形成持續開發新專利的機制，那麼，這種公司不會有持久的競爭優勢，因而不符合價值增長投資者的選擇標準。

在少有竟爭對手的某些行業，隨着時間的推移，公司可能從彼此博棄的嘗試和鐠誤中瞭解如何通過遵守規則來提高平均收益率。這種博棄原理可以利用囚徒困境來說明，在這種情況下，被警察關押在兩個單獨牢房的囚犯最好的策略是他們共同承諾不承認罪行。然而、他們每一人都擔心另一個人會認罪，以便減少他或她的刑期，而另一個沒有坦白的人，將面臨加重處罰的可能，因此他們海每一個人都應該坦白認罪。當兩個人無法串供（合作）時，雙方都傾向於坦白認罪，並都爲此付出了高昂的代價。而當每個人都採取個人理性的策略和行動時，最終的結果是都差，與之相比，他們共同堅持不認罪的承諾是最好的方式。

這一想法可以應用到一個行業僅有少數企業（最好是兩家或三家）的商業競爭環境中，假設其中沒有一家擁有主導價格的能力，那麼，這些企業之間的相互關係需要謹慎處理。在某些行業中，企業尚未充分認識到了解它們採取致行動的需要，這將導致來自於其他成員的反作用最終結果是不斷加強的競爭和越來越差的收益率。在少數行業中，企業從經驗教訓中學會了如何避免破壞總體價值的激烈競爭又能獲得高收益率的策略。

設想零售商X和Y是某行業僅有的兩家企業。如果X和Y都採取高價策略，它們都將獲得1000萬美元，見圖92。然而，如果公司X採取咄咄逼人的策略，它設想可以通過低價策略增加市場份額和公司利潤，它可以進入B框，將利潤提高到1500萬美元。因此，我們看到行業博弈中的緊張局勢（少數競爭對手且沒有佔主導者）：合作固守高價格對雙方都有相當大的好處，必須堅決反對個別公司在竟爭中以降價和霸佔市場的方式打擊競爭對手。

圖9.2博弈論—學習合作

然而，這僅僅是在Y仍然保持高價格時的博弈結果，這顯然不是一個合理的假設。當X公司定價低時，如果Y公司繼續實行高價格，它將只能獲得100萬美元。這對Y公司而言顯然是一個非常糟糕的結果，因此，它也將降價，從而均分市場並只能爲每家公司產生500萬美元收益。顯然，在彼此不信仼的情況下，這兩家公司都將選擇低價策略，即進入D框，因爲相對低價競爭者而言任何一家公司試圖提高價格都將失去市場份額。請注意，這是四個框中雙方綜合收益最低的一個。

經過幾年的經驗教訓幾輪的博棄）以後，兩家公司可能開始認識到它們必須先於對手採取行動。這種意識只會出現在某些行業而在另一些行業則不會出現。有時，管理層採取過度競爭策略未必是致力於股東財富的最大化，而只是出於自身利益。有時，如果競爭者太多，總會有一兩個競爭者會削價甩賣。有時，與大家都能看到的零售商價格相比，有些產品的定價並不公開和透明，如對於工作服這樣的產品，爲客戶量身定製必須是合體的（在兩種意義上）獨特的和祕密的。

避免離開A框（不打亂競爭局面）的辦法之一是其中一家公司宣佈它會及時跟進競爭對手的任何跌價行爲暗示它會打擊親消費者的試探倍息，但其實際效果只是在使整個行業降低價格之前，令競爭對手三思。真正的信息是“讓我們一起留在A框中，而不是一起進入到D框中”。如果另一方願意的話（當然所有這一切都沒有明確的勾結行爲），自動降價的信號需要與願意提高價格的信號相結合，例如關於行業繁榮的演講、與競爭對手共同生存而建立行業標準、爲測試隱性合作而提高價格或允許一方成爲公認的價格領袖等等另一種策略是使本企業儘可能遠離對方市場，例如，在不同的地區銷售。減少競爭者低價傾銷的另一種方式是不給客戶貨比三家和討價還價的間。例如，美國廣播電視網絡往往會在2~3周的時間內打包銷售下一賽季的全部收看時間（套票）。

可口可樂和百事可樂已經學會了更好的博弈。20世紀80年代中期，整個行業步入了激烈競爭、價格戰和低利潤時代，高管獎勵與銷售增長掛鉤，最終落入了D框。當時，它們開始了隱性合作，它們以各種方式告知對方。例如，被高負債困擾的可口可樂灌裝公司被迫關注現金流，而不是市場份額；百事可樂放緩了挑釁性的廣告，許多董事非常滿意它們的資本收益率（如沃倫巴非特、羅伯託·戈伊蘇埃塔和韋恩·卡洛維）結果是行業利潤率增加了近1倍。

如果公司上下游有着良好的供應鏈合作，並分享這方面的合作回報，而不是試圖從供應商或客戶那裏獲取最好的價格那麼，這些行業將獲得更好的服務。隨着公司不斷從錯誤中學習，這種合作將持續發展。日本的任天堂（Nintendo）是電腦遊戲主機制造商，最初它生產的遊戲只能在自己的機器上玩，後來，由於內部創造力和能力的限制，它從得到許可的供應商處採購遊戲軟件。當遊戲的品質和範圍成爲產業推動力時，業界的密切合作和成果分享對於雙方都很重要。當初任天堂利用其壟斷地位牢牢控制所創造的大部分價值遊戲開發者埋怨任天堂攫取了不當的利潤，當其他主機制造商興起時，它們抓住了打破任天堂壟斷局面的機會。權力傾向了遊戲開發者一邊，利潤得以更公平的分配。

一個產量低增長緩慢的行業可能永遠不會改變其生產方式，實現更高的規模經濟。然而，一個快速增長的行業可能會明顯改變其運作模式和產業結構。大規模經營的公司往往會出現資本替代勞動力，具有很大的資本投資需求和大型固定成本。從成批生產到大規模生產或流水線生產的轉變創造了填補產能的需求，這將影響買方和供應商的實力關係。

行業增長放緩對產業結構可能產生巨大影響。這對耐用品生產商而言，是一個突出的問題。當一種耐用品首次出現時，初期市場的接受過程很緩慢，接下來往往有一個快速增長階段，從市場啓動到隨後的普及並達到飽和點。增長速度放緩對於已經習慣於比去年同期擴大增長的公司而言是很糟糕的，但至少是它們每年有更大的銷量，因此，它們繼續擴大產能。最後，危機發生了。一且市場達到飽和，銷售將大幅下降因爲消費者從第一次購買到重複更新購買需要較長時間，正如2000年年底的手機市場一樣。由於耐用消費品的更換可以推遲多年（甚至數十年），由此加劇了經濟衰退。增長階段的力量平衡完全不同於銷售下降階段。在增長期間，產業能吸收新進入者並確保每家公司仍然保持盈利。公司不太關心降低供應商元器件的價格，而更關心供應商的可靠性和供應速度。在行業低迷時期，新加入者成爲行業利潤率的一個十分危險的因素。供應商被要求承擔更多的危機責任，買方贏得巨大的影響力，使它們可以貨比三家和討價還價。

作爲經濟發展的結果投入成本價格的改變可能會影響產業結構。例如，在過去50年內，世界各地的貨物船運費用已經大幅下降，對於某些出口商品生產商而言，這就擴大了潛在市場範圍意味着在某些國家湧入了大量的新進入者。電信費用的降低也對工業產生了重大影響。例如，印度有着巨大的軟件產業——軟件代碼可以在印度編寫，編寫好的軟件可以迅速傳播到世界各地，而其費用卻只有在美國硅谷編寫的零頭。影響產業結構和五種競爭力相對強度的其他經濟事件包括世界貿易自由化、勞動力成本上升和匯率的變化。

政府立法和政策的變化可以導致產業結構的重大變化。例如，政府對競爭的態度可以隨時間而改變。在某一時期認爲是可以接受的集中度和影響力水平，在另一時間可能被認爲是不可接受的，企業必須使它們自己適應更大的競爭。有些行業的價格受政府或政府指定的機構控制。正如加利福尼亞的電力供應商和消費者所發現的那樣這種規制可以隨意改變，並導致產業走上災難性虧損的下坡道路。政府還給一些企業發放進入某些行業的許可證。硬幣另一面是它們限制了其他公司的進入。

產品質量和安全性也受到政府組織的影響，如食品行業。1997年的京都會議（Kyoto）導致了許多國家政府通過立法強制減少溫室氣體的排放，產業結構可能因此受到不合理負擔、取消關稅或進口配額的極大影響。北美自由貿易協定（NAFTA）和歐盟一體化市場對許多行業也具有非常重要的影響當俄羅斯加入世界貿易組織（wTO時，俄羅斯的企業家們將不得不作出重大調整。

政府可以通過行政命令的極端形式改變產業經濟狀況。東歐國家和其他國家致力於自由放任的市場經濟改革深刻改變了競爭的環境，從而改變了五種競爭力之間的實力關係。甚至是西方國家政府也定期干預扭曲的市場，例如，發放農業補貼或補助能源供應商。稅收是非常常見的調整公司間競爭的手段。例如，在歐洲，通過實行高稅收迫使燃料價格提高（例如在英國，對於司機而言，汽油費用的五分之四是稅收），這對公路運輸業務有很大的影響產業結構受到一系列政策法規的影響，從勞工法和私有化到專利法和信息披露制度。在評價政府政策變化對五種竟爭力之間實力關係的影響，進而對行業盈利能力產生重大影響的可能性方面，價值增長投資者面臨着艱鉅的任務。

對於一個產業而言，人口變化可以影響到買方需求的規模。例如，隨着西方國家50歲以上人口比例的增加，某些產品的需求將增加（如高爾夫球）·而某些產品的需求將下降（如迪斯科舞廳）。人口的種族混合也可以改變產品的需求。西班牙語系入口已成爲美國最大的少數族商這可能會在損害其他人利益的情況下增加某些產品的需求（如某些食物）。

價值觀念和文化可以改變產業結構。素食主義越來越流行，這必將影響肉類工業。兩性之間更加平等這將影響到就業機構及托兒服務提供商等產業。影響休閒活動需求的工作與生活時間安排的變化也正在我們身邊發生。

教育和衛生水平可以在一個相對較短的時間內改變產業結構尤其是在國家經濟高速增長時期。受過良好教育的人口對報紙、書籍和培訓課程有更多的需求。當人們的收入增加時，健康衛生方面的需求將增加，但在其他方面的需求將下降。如人們對體重的關注已經成爲一個固戀—從事減肥食品生產和運動健身服務的企業正在成爲受益者。

收入分配可以隨時間而改變。例如，面向窮人的收入再分配可以減少侈品的需求，但將增加基本消費品的需求。甚至像在世界範圍內推廣英語這樣簡單的社會問題也能夠影響產業結構。電影和電視節目製作人認爲他們的客戶和競爭對手遍及全世界。

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