轉換成本
先發優勢十轉換成本=先發壁壘
“只要客戶不願意走,你就可以從客戶身上多榨出一點油水。”
生活中的轉換成本:如手機號碼的轉換成本巨大,對於多年資深的業務型工作者來說,自己的手機號碼就是最重要的業務來源,是其生存之本,萬萬不能改變。而對於普通消費者,身邊充斥着電子郵箱、QQ、MSN、各種人際互動網站、購物網站等，連密碼都記不過來,並且大多數網站和工具都已經通過將手機號碼作爲最重要的安保措施了,所以改變手機號碼的成本也是越來越大。
工作中的轉換成本:如恒生電子的證券和基金軟件平臺,用友和金蝶的財務管理軟件等,業內專業人士經過長年工作過程已經培養起來的使用習慣,改變是很痛苦的。
轉換成本無處不在,怎麼去識別和判斷強弱呢?同對品牌價值的判斷一樣,關鍵是深入去體驗和理解客戶體驗。把你自己設想成客戶,或者與有關客戶進行深入溝通都是有助於我們識別轉換成本的最直接有效的辦法。
鴻海精密231 TW——正在致力於提高客戶轉換成本
從1992年初到2009年底18年間,臺灣加權指數上漲了77. 98%，鴻海精密上漲了150. 41%。
鴻海精密的股價彈性較指數大很多,從1992年初到1999 年底8年間的科技股熱潮中,臺灣加權指數上漲了83. 64%,但鴻海精密上漲了286. 78%。在臺灣股市從2004年到2007年的行情中(2004年7月1日~2007年7月1日),臺灣加權指數上漲了52.12%,鴻海精密上漲了127. 20%。
最近聽了一場香港投資界名人曹仁超先生的講座，曹先生說，鴻海經營得非常好,但是由於作爲代工廠很容易被替代,所以他不購買富士康的股票。從上邊的走勞圖和上文的漲幅統計，可以看出，名氣和規模巨大的鴻海精密的長期走勢的確很一般。
但是,近幾年,鴻海集團招聘了數千名的工程師,獲得了一萬多項的專利,開始致力於與客戶進行共同設計。
共同設計,由於核心部門和客戶工作人員一起工作、密切接觸,這雖然節省了客戶的部分研發費用,但卻使客戶對鴻海產生依賴，長期的密切接觸所帶來的相互瞭解,使客戶對鴻海的轉換成本越來越高。
我們希望看到未來的鴻海能夠積累更多難以轉換的穩定客戶並因此受到更多投資者的青睞。
避開無意義的壁壘
只有能夠帶來超額利潤率的壁壘才具有真正的價值。有部分所謂的壟斷和壁壘,只是披着 一件華麗外衣的空殼,這類壁壘我們應該避開。例如:
1. 行業進人門檻低，進入速度快,靠規模化和低利潤率進行行業洗牌所形成的市場化壟斷。這類壟斷所謂的壁壘就是它的低毛利率,公司邊際利潤率很難提升,如中集集團的集裝箱業務、山東藥玻的模製瓶業務。
2. 部分政府給予的壟斷地位,如上海機場、鐵龍物流,政策給予其業務壟斷的同時,政府擁有了定價的決定權,上市公司難以獲取超額回報。雖然佔有區域壟斷地位,但上海機場近5年來堪稱走勢最熊的股票之一。
正如張維迎教授所說的那樣,只要是拿錢容易買到的，都不是能夠持續的壁壘，所以一家新公司很難有像樣的壁壘。只有在長期經營發展中逐步積累起來的，經過長年沉澱而成的壁壘,纔是牢不可破的。所以選擇壁壘我們應該從老公司裏選,從公司的老業務裏選,儘量迴避掉新公司或者公司的新業務。
我們選擇的投資目標一定要有壁壘優勢,其實這個道理非常簡單,西方經濟學教科書早告訴過我們，沒有任何壁壘的行業屬於完全竟爭的行業,利潤水平圍繞社會資本平均利潤波動。
3. 無效的知名品牌
品牌價值判斷的關鍵是能否帶來更高的價格。
品牌是消費者對生產者的信任,品牌的價值來自生產者與消費者之間的信息不對稱，簡單地說,越是容易欺騙人的領域,品牌就變得越重要,也就越有價值。而有些品牌,其價值僅僅是減少客戶的搜索成本。
這一點其實很容易分析,如果是消費品,作爲客戶,我們可以自己設身處地試想“我們會否因爲這個商品的品牌而支付更高的價格呢?這個品牌代表了什麼呢?“安全?可靠?優質?”能給我們帶來什麼呢?美好的情緒體驗?深厚傳統文化的聯想?尊貴感?”我們作爲消費者如果不會願意因爲該品牌的存在而支付較高的價格的話，這種品牌的經濟價值就可以忽略,其價值僅僅是減少客戶的搜索成本。其實,甚至不少享譽中外的大品牌,如青島啤酒、中國電信等都很難爲其產品帶來銷售溢價。
如果是資本品,我們需要通過對下游客戶的調研和溝通,以“客戶心理”來感受“市場消費心理”從而判斷該上市公司產品或服務所擁有的品牌能在多大程度上提高產品的售價。通常來說，越是針對專業的消費者,品牌的價值就越小。但是類似英特爾、松芝股份(002454)這種營銷模式,其通過影響信息獲取能力較差從而信息不對稱更強再從而品牌價值易於體現的終端客戶,進而影響其對下游專業客戶銷售的公司來說,其品牌效應幾乎等同於消費品領域的品牌,是資本品領城最成功的品牌戰略
單項技術和單薄的專利保護:單項技術的壁壘價值經常被高估,單一的技術， 其實就像一層窗戶紙,一點就破,尤其是當知道一種技術路徑可行的情況下,再研發的成本通常只有初始研發者的1/10。
單薄的專利,其壁壘價值也往往不大，企業有效的技術壁壘最重要的是批量專利支撐企業優勢和持續創新能力,少數專利容易受到挑戰,不確定性很大。