什么是价值主张？
在市场营销中，价值主张是对公司为购买其产品或服务的客户带来的利益的简明陈述。它既是公司内部的意图声明，也是市场对外的意图声明。
“价值主张”一词据信最早出现在麦肯锡公司 1988 年的一份行业研究报告中，该报告将其定义为“对公司将提供的有形和无形利益的清晰、简单的陈述，以及公司将为每个客户群体收取的这些利益的大致价格”。
要点总结
- 公司的价值主张告诉客户，为什么某种产品或服务最适合该客户，这是最重要的原因。
- 价值主张应该直接传达给客户，可以通过公司网站或其他营销或广告材料。
- 价值主张可以采用不同的形式，只要它们符合品牌形象、独一无二，并且专门针对相关公司即可。
- 成功的价值主张应该具有说服力，并有助于将潜在客户转化为付费客户。
理解价值主张
价值主张是公司对客户或细分市场做出的承诺。它以简洁易懂的方式阐述客户为何应该购买该公司的产品或服务。价值主张应清晰地解释产品如何满足客户需求，详细说明其附加价值，并阐明其优于市场上同类产品的原因。理想的价值主张应直击要点，并能触动客户最重要的决策驱动因素。
公司利用这一策略来锁定最能从其产品中获益的客户，这有助于维持公司的经济护城河。经济护城河是一种竞争优势。伯克希尔·哈撒韦公司的超级投资者沃伦·巴菲特提出的“护城河”比喻指出，护城河越宽，公司规模就越大，抵御竞争的能力也越强。
一个好的价值主张能够展现一个品牌能够为客户提供哪些其他竞争对手无法提供的东西，以及一项服务或产品如何满足其他公司无法满足的需求。
价值主张的组成部分
公司的价值主张阐明了其产品或服务最适合特定客户群体的首要原因。因此，它应该始终在公司网站和其他客户触点上醒目展示。此外，它还必须直观易懂，以便客户无需进一步解释即可阅读或收听价值主张并理解其所提供的价值。
出色的价值主张往往采用特定的结构。一个成功的价值主张通常包含一个清晰有力的标题，能够有效地向消费者传达其提供的利益。标题可以是一句令人难忘的句子、短语，甚至是一句标语。它经常会融入朗朗上口的口号，这些口号往往是成功广告宣传活动的一部分。
通常，主标题下方会有一个副标题，详细阐述产品或服务的价值，并举例说明为什么该产品或服务优于消费者心仪的其他产品或服务。副标题可以是一个简短的段落，通常包含两到三句话。副标题的作用在于突出产品的关键特性或优势，并且通常会使用项目符号或其他方式来强调重点细节。
这种结构使消费者能够快速浏览价值主张并了解产品特性。添加视觉元素可以增强企业与消费者之间的沟通。为了打造强有力的价值主张，公司通常会进行市场调研，以确定哪些信息最能引起客户的共鸣。
特殊考虑
价值主张可以采用不同的形式，只要它们对公司及其服务对象而言是独一无二的即可。所有有效的价值主张都易于理解，并能清晰地展示客户使用产品或服务后的具体成果。它们能够使产品或服务在竞争中脱颖而出，避免使用过度泛滥的营销术语，并在短时间内有效地传达价值。
要想有效地将潜在客户转化为付费客户，价值主张应该清楚地说明客户是谁，他们的主要问题是什么，以及公司的产品或服务如何成为帮助他们解决问题的理想解决方案。
常见问题解答
价值主张的目的是什么？
价值主张旨在说服利益相关者、投资者或客户，证明公司或其产品或服务具有价值。如果价值主张薄弱或缺乏说服力，则可能难以吸引投资和消费者需求。
什么是员工价值主张？
员工价值主张（EVP）同样适用于就业市场。招聘公司会努力将自身打造为理想的工作场所，不仅提供薪酬，还提供一系列福利、津贴和高效的工作环境。作为回报，求职者需要向招聘公司证明自己具备胜任工作的技能、经验、态度和抱负。
如果价值主张失败了会发生什么？
如果一家公司无法让别人相信它有价值，或者它的产品或服务有价值，它就会失去盈利能力和获得资金的渠道，最终可能会倒闭。